Le livre blanc, de la promesse au formulaire

Un livre blanc est un document documentaire, remis en échange d’un moyen de recontacter son lecteur. Sa longueur se déduit de la durée de lecture visée, sa promesse doit être tenue dès les premières pages, et son formulaire ne demande que ce qui servira réellement.

À quoi sert un livre blanc ?

À deux choses en même temps, et c’est ce double rôle qui le rend difficile à écrire. Pour le lecteur, il répond à une question précise sans imposer un rendez-vous. Pour l’organisation qui le publie, il transforme une visite anonyme en contact identifié, avec une trace de l’intérêt manifesté.

Le déséquilibre entre ces deux rôles explique la plupart des échecs. Un document qui parle surtout de son auteur ne se lit pas jusqu’au bout, et le contact obtenu ne répond pas au message suivant. Un document utile mais sans lien clair avec l’activité de son auteur amène des lecteurs satisfaits et aucune demande. La bonne cible est la question que le lecteur se pose juste avant de faire appel à quelqu’un.

Combien de pages, et pour quelle durée de lecture ?

La question de la longueur se pose à l’envers de l’habitude : on décide d’abord combien de temps un lecteur acceptera d’y consacrer, puis on écrit ce qui tient dans ce temps.

Aucun de ces formats n’est supérieur aux autres. Le format court est souvent le plus lu et le plus vite produit, ce qui compte quand personne n’est disponible à plein temps. Le format long ne se justifie que si la matière existe déjà, sous forme de notes, de réponses écrites ou de procédures internes.

Comment se construit la promesse ?

En une phrase qui dit ce que le lecteur saura faire après la lecture, et qui figure au même endroit sur la page de téléchargement, sur la couverture et dans le message d’envoi. Une promesse formulée en trois versions différentes donne au lecteur l’impression d’avoir reçu autre chose que ce qu’il attendait, même quand le contenu est bon.

Le titre suit la même règle. Un titre qui décrit un résultat concret annonce mieux qu’un titre qui annonce un thème, parce qu’il permet de décider en une seconde si le document est utile. Cette page se lit d’ailleurs comme la suite de la génération de leads, qui situe ce document parmi les autres canaux d’acquisition.

Quels champs le formulaire peut-il demander ?

Ceux dont l’usage est réel et immédiat, et pas un de plus. Chaque champ supplémentaire réduit le nombre de personnes qui vont au bout, et devient une donnée à informer, à conserver puis à supprimer.

• L’adresse électronique, puisqu’elle sert à envoyer le document.
• Le prénom, ou le nom, si les messages suivants sont personnalisés.
• Un champ de contexte, unique, s’il change réellement la réponse apportée ensuite.
• Une case d’accord distincte si l’adresse doit aussi servir à des envois ultérieurs.

Ce dernier point n’est pas un détail de forme. L’accord pour recevoir le document et l’accord pour recevoir des messages commerciaux ultérieurs sont deux consentements différents, et le second se recueille séparément, par une action volontaire, avec une information donnée au moment de la collecte. Un numéro de téléphone demandé sans usage prévu relève de la même erreur que la fonction ou la taille de l’entreprise saisies par habitude.

Que se passe-t-il après le téléchargement ?

Le document part immédiatement, à l’adresse saisie, avec un message court qui rappelle la promesse et propose une seule suite possible. Faire attendre le document pour obliger le lecteur à lire autre chose produit surtout des désinscriptions. La suite se prépare avant la mise en ligne, pas après les premiers téléchargements.

Comment savoir s’il a servi ?

En regardant deux nombres, jamais un seul. Le premier est le nombre de documents remis rapporté au nombre de visites de la page, ce qui juge la page et la promesse. Le second est le nombre de demandes réellement reçues dans les semaines qui suivent, ce qui juge le document lui-même. Un premier nombre élevé et un second nul signalent une promesse plus attirante que le contenu, et ce média ne publie aucune valeur de référence à laquelle se comparer.

À lire ensuite

• La mesure du résultat est détaillée dans le taux de conversion.
• Le message qui suit le téléchargement se prépare avec écrire un bon email.
• La page qui porte le formulaire se construit comme une landing page.