Le taux de conversion, définition et calcul

Un taux de conversion rapporte un nombre d’actions réalisées à un nombre de visites, sur une même période et un même périmètre. La formule tient en une ligne : actions divisées par visites, multiplié par cent. Tout le résultat dépend de ce qu’on décide de compter des deux côtés de la division.

Qu’appelle-t-on une conversion ?

Une conversion est une action décidée à l’avance, observable, et attribuable à une visite. Un formulaire envoyé, un document téléchargé, un appel déclenché depuis la page, une commande validée, une inscription confirmée : chacune de ces actions peut servir de conversion, à condition qu’une seule soit retenue par calcul.

Le mot ne dit rien de la valeur de l’action. Une inscription à une lettre d’information et une commande sont deux conversions, avec des enjeux sans rapport. C’est la raison pour laquelle un taux de conversion isolé, sans indication de l’action mesurée, n’est pas une information exploitable.

Comment se calcule-t-il exactement ?

Le calcul s’écrit ici pour être rejoué sur ses propres chiffres : nombre d’actions divisé par nombre de visites, multiplié par cent, sur une période identique pour les deux termes.

Un exemple avec des nombres choisis pour être simples : une page reçoit 2 000 visites sur un mois et enregistre 40 formulaires envoyés dans le même mois. Le calcul donne 40 divisé par 2 000, soit 0,02, multiplié par cent, soit 2 %. Ces nombres servent uniquement à montrer la mécanique et ne représentent aucune mesure réelle.

Que met-on au numérateur et au dénominateur ?

C’est la seule vraie difficulté. Trois découpages donnent trois résultats très différents à partir des mêmes données brutes.

La faute la plus répandue consiste à prendre les visites de tout le site au dénominateur et les actions d’une seule page au numérateur. Le résultat est mathématiquement juste et pratiquement faux : il mélange des visiteurs qui n’ont jamais vu la page avec ceux qui pouvaient agir.

Sur quelle période, et à partir de combien de visites ?

Sur une période assez longue pour absorber les variations de semaine, et identique aux deux termes de la division. Comparer une dépense mensuelle à des conversions hebdomadaires produit une erreur de facteur quatre, et cette erreur passe souvent inaperçue parce que le chiffre obtenu reste plausible.

Sur le volume, un principe simple suffit : quelques dizaines de visites ne permettent aucune conclusion. Une seule action supplémentaire fait alors bouger le taux de plusieurs points, et la différence observée entre deux versions d’une page relève du hasard plutôt que du contenu. Ce média ne publie aucun seuil chiffré, car il dépend du taux attendu et de l’écart que l’on cherche à détecter.

Qu’est-ce que ce chiffre ne dit pas ?

• Il ne dit pas si les contacts obtenus sont utiles : cent demandes hors sujet valent moins que dix demandes qualifiées.
• Il ne dit pas pourquoi les autres visiteurs sont partis, ni à quel endroit de la page.
• Il monte mécaniquement quand le trafic baisse, si le trafic perdu était le moins concerné.
• Il ne se compare pas d’une activité à l’autre, ni d’une source de trafic à l’autre.

Le troisième point mérite une attention particulière : une hausse du taux de conversion accompagnée d’une baisse du nombre de contacts n’est pas une bonne nouvelle. Regarder le taux et le volume ensemble évite de célébrer un rétrécissement.

Quels calculs accompagnent celui-ci ?

Deux, avec la même exigence de périmètre. Le coût par contact vaut le montant dépensé divisé par le nombre de contacts obtenus sur la même période. Le taux d’étape vaut le nombre de visiteurs qui passent à l’étape suivante divisé par le nombre entrés dans l’étape courante, ce qui localise l’endroit précis où le parcours se rompt.

Ces trois calculs se lisent ensemble et jamais séparément. Ils s’inscrivent dans le cadre plus large de la génération de leads, qui décrit d’où viennent les contacts avant qu’ils ne soient comptés ici. Les valeurs de référence par secteur ne figurent pas sur ce média : elles dépendent trop du périmètre retenu pour servir de comparaison honnête.

À lire ensuite

• La page qui reçoit le visiteur est traitée dans la landing page.
• Le document échangé contre un contact est traité dans le livre blanc.
• Les leviers en amont du calcul sont situés dans le marketing digital.